Немецкая сеть дискаунтеров Lidl планирует выходить на украинский рынок. Какие у нее шансы и как из-за этого изменится украинский ритейл? Мнения экспертов

15 октября из внутренней переписки немецкой Schwarz Group стало известно о том, что сеть Lidl планирует выходить на украинский рынок. Выводом немецкой сети будет заниматься региональный менеджер Lidl Адам Мишчишин. В самой компании не подтвердили, но и не опровергли выход сети в Украину, отметив, что “Lidl постоянно изучает потенциальные цели расширения и анализирует местные рыночные условия и возможности клиентов”. 

Retailers с помощью экспертов разобрался, как изменится украинский ритейл, если Lidl откроет свои магазины и как это повлияет на украинского потребителя. 

---

Lidl - европейский дискаунтер с американскими магазинами

Основная концепция сети — “нулевые отходы” — например, товар продается в больших картонных коробках от производителя, а когда коробка становится пустой, ее просто заменяют полной. Кроме того, количество персонала минимально, а в магазине продается больше собственных брендов Lidl. 

В 1973 году в Германии открылся первый магазин Lidl — по концепции он был похож на уже существующую сеть дискаунтеров Aldi. Владелец Schwarz-Gruppe, в которую входил Lidl, Дитер Шварц убрал товары, которые не продавались, снизил расходы и открывал новые торговые точки только небольшой площади. 

Через четыре года сеть Lidl уже насчитывала 33 магазина и она стала популярной по всей Германии. Начиная с 1990-х, Lidl начал открывать магазины по всей Европе. 

В 2015 году компания объявила об открытии штаб-квартиры в США в Арлингтоне (штат Вирджиния), а через два года открылся первый американский магазин Lidl. Там компания сосредоточилась на открытии магазинов на Восточном побережье — Пенсильвания, Нью-Джерси, Нью-Йорк, Вирджиния. 

После выхода Lidl в США Kenan-Flagler Business School провела исследование, в ходе которого выяснила, что конкурентный эффект от выхода Lidl на рынок в три раза сильнее, чем эффект от открытия Walmart. Кроме того, исследование показало, что сети-конкуренты в регионах, где открылся Lidl, снизили свои цены на 55%. 

По состоянию на 2021 год, сеть Lidl насчитывает 11 200 магазинов в 30 странах, в которых работает больше 300 000 людей. В частности, в США компания открыла более 100 магазинов и заявила, что до конца 2021 года планирует открыть еще 50 магазинов. Также в ближайшие годы Lidl планирует открыться в Боснии, Герцеговине и Эстонии.

Стоит отметить, что в 2008 году Lidl ушел из Норвегии, проработав там 4 года. Одной из причин ухода сети называли большое количество собственных брендов Lidl, которые так и не восприняли норвежцы. 

Сейчас Lidl является частью Schwarz Group — пятого по величине ритейл-компании в мире с объемом продаж в 125,3 миллиарда евро (данные по состоянию на 2020 год). 

Lidl в Украине

Появление такого дискаунтера как Lidl в Украине может изменить конкуренцию среди ритейлеров и потеснить уже существующих игроков — таких как “АТБ” (оборот в 1 полугодии 2021 года - 85,3 млрд грн), “Сильпо” (“Фоззи Групп”) (товарооборот за 2020 год - 49,7 млрд грн) и др. 

Конкуренция. Директор GT Partners Ukraine Игорь Гугля отмечает, что для начала нужно понимать, какую стратегию будет выбирать Lidl, если зайдет в Украину. Есть несколько вариантов: сразу поглотит кого-то из сетей ("быстрый старт") или пойдет путем органической экспансии ("медленное развитие"). 

Во-вторых, говорит Гугля, с момента того, когда Lidl только посылает месседжи о намерении выйти на какой-то новый рынок, до момента открытия первого магазина в этой стране может уйти много лет. Соответственно, за это время среди украинских ритейлеров может произойти много изменений. 

По его словам, в последнее десятилетие жесткие дискаунтеры начали экспериментировать гораздо смелее, тестируя новые тактики роста и предлагая ассортимент гораздо более широкой клиентской базе. Дискаунтеры значительно расширили ассортимент брендовых товаров, увеличили рабочее время торговых точек, предлагают программы лояльности и инвестируют в рекламу. Гугля отмечает, что новые объекты сети Lidl уже сегодня существенно отличаются от своих предыдущих «собратьев» по целому ряду параметров. 

В то же время соучредитель компании Retail.Pro Артем Ретин отмечает, что если Lidl выйдет на украинский рынок, то значительно вырастет конкуренция за локации под новые магазины. 

«При выходе на новый рынок Lidl, однозначно, займёт жесткую политику в плане развития, что крайне выгодно для собственников помещений. К примеру, наша компания уже притормозила переговоры по нескольким, подходящим под формат Lidl, помещениям с украинскими сетями в ожидании выхода нового игрока», — сказал Ретин. 

Украинский потребитель и Lidl. Артем Ретин говорит, что новый формат магазинов Lidl (которые открылись в октябре в Латвии) ничем визуально не отличаются от популярных в Украине торговых сетей. По его словам, Lidl может предложить “интересные” покупателю цены, европейский ассортимент товаров. 

Фото: Lidl Latvija

Ретин добавляет, что, по сути, жестких дискаунтеров в Украине нет, а украинцы — очень требовательные покупатели. Поэтому, говорит он, к формату жесткого дискаунтера украинского покупателя надо будет ещё приучить. Эксперт предполагает, что Lidl также попытается вывести какой-то комбинированный формат, чтобы конкурировать с основным своим конкурентом в Украине — сетью "АТБ".

Стоит отметить, что в Украине были попытки открыть жесткий дискаунтер российской сети Mere, однако они не увенчались успехом из-за санкций СНБО. А в октябре 2021 года открылся дискаунтер “Пюре” от собственников сети “Таврия В”. Его концепция  подразумевает запуск объектов площадью от 1000 кв.м (ассортимент до 1000 SKU) до 13 000 кв.м (ассортимент до 3500 SKU). 

Основатель Службы развития ритейла Денис Поддубский подчеркивает, что Lidl уже давно не тот жесткий дискаунтер, которым был ранее. По его словам, за счет больших объемов продаж и оптимизации издержек компания достигает низких для потребителей цен и уверенно конкурирует в этом аспекте, но дополнительные сервисы, такие как ассортимент брендов и комфорт в магазинах так же важны в их текущей концепции.

Поддубский резюмирует — в перспективе можно говорить о существенном уплотнении конкурентной среды, выводе на украинский рынок самых передовых ритейл-разработок и дальнейшей консолидации рынка.

Мнение поставщика. Менеджер по продажам “Фабрика Здорово” Михаил Репех считает, что Lidl будет крайне тяжело прижиться в сегодняшних украинских реалиях. Он отмечает, что у сети могут возникнуть проблемы, в частности, с хозяйственной деятельностью: размещение магазинов потребует отдельного регулирования земельных вопросов, энергоресурсов и т.д.

Кроме того, говорит Репех, могут возникнуть проблемы с наполнениями и ассортиментом магазинов, “ведь у украинцев есть свои устоявшиеся потребности и предпочтения в продукте, которые точно будут отличаться от европейских рынков, где уже работает Lidl”. Третья проблема по мнению Михаила Репеха, с которой может столкнуться немецкая сеть — это большое количество товаров собственной марки, ведь тут должна быть налажена логистика или они должны будут привлекать украинских поставщиков, а это долгая процедура. 

Мнения ритейлеров. Сами ритейлеры комментировать выход Lidl в Украину особо не хотят. В “АТБ” Retailers заверили, что пока нет объективного подтверждения информации о данных планах, а публикация внутренней переписки топ-менеджмента Lidl, пока слабый аргумент. 

«Заход любой компании на внешний рынок, особенно ритейла (и этому есть примеры и у нас, Billa, к примеру) это всегда длительный процесс, требующий достаточных ресурсов и инвестиций. Не всегда он успешен», — сказал пресс-секретарь “АТБ” Сергей Демченко. 

В Fozzy Group отметили, что поддерживают развитие конкуренции на украинском рынке и подчеркнули, что “приход системного европейского бизнеса  — позитивный сигнал для нашей страны”. 

Chief R&D officer VolWest Group (“Наш Край”, SPAR) Роман Корсак сказал, что их сети “научились” конкурировать и жить вместе с дискаунтером "АТБ", при этом всем хватает места и клиентов”. Он добавил, что выход Lidl не сильно повлияет на “Наш край” и SPAR.

Автор: Александр Шарипов

Источник: Depositphotos