Товар в корзине: как ритейлерам использовать контент, чтобы уменьшить количество неоформленных заказов?

blog.vigbo.com

Британские потребители ежегодно тратят более 16,2 млрд фунтов стерлингов ($21,3 млрд) на покупку в интернете одежды, аксессуаров и обуви. Этот сегмент e-commerce, по подсчетам экспертов, к 2020 году займет в общем объеме розничных продаж практически 30%. Несмотря на столь оптимистические прогнозы, сдерживающим фактором темпов роста онлайн-торговли является частый отказ потребителей от покупки товара, который они отобрали в виртуальную корзину, пишет издание RetailSector.

---

Согласно отчету Barclaycard, 41% британских покупателей отказываются от оформления заказа в онлайн-магазине. Это почти в два раза больше, чем количество отказов в кирпичных сетях. С учетом того, что в среднем стоимость товара в корзине составляет 30 фунтов стерлингов ($40), онлайн-магазины Великобритании ежемесячно недополучают 18 млн фунтов стерлингов ($23,7 млн). Тем не менее, несмотря на широко распространенное признание проблемы и ее значительное финансовое влияние, исследования Barclaycard показывают, что 59% розничных продавцов не знают о среднем коэффициенте товаров оставленных в корзинах на сайтах своих магазинов.

Основные причины сложившейся проблемы состоят в том, что клиент просто использует корзину в качестве списка желаний, чтобы вернуться к ней позже или найти товар дешевле в другом месте, а также из-за неподходящей цены или условий доставки.

Некоторой чати этих неудачных заказов можно избежать путем умного использования контента в точке конверсии.

Более детальная информация о товаре

Размер. Каждый пятый клиент онлайн-магазинов одежды, обуви и аксессуаров  называет причиной отказа от покупки отсутствие полной информации о товаре, говорится в исследовании Nielsen Norman Group. В Quill провели исследование, в котором приняли участие 300 женщин в возрасте от 16 до 30 лет, чтобы определить, что для них важно в описании товара. Одним из ключевых результатов было то, что почти две трети (63%) сказали, что они с большей вероятностью купят одежду, описание которой содержит конкретные сведения о размерах. Учитывая неизбежные ограничения в онлайн-покупках (в частности, тот факт, что вы не можете примерить одежду), описания должно быть достаточно подробными, чтобы преодолеть пропасть между магазином и онлайн-шопингом, помогая клиенту понять, как будет выглядеть вещь на конкрентой фигуре.

Материал. Для покупателей также важно описание материала, из которого изготовлен товар, а не только лишь его название. В тоже исследовании Quill говорится, что 70% опрошенных потребителей чаще покупают одежду, если описание продукта позволяет ощутить текстуру вещи. Проще говоря, недостаточно просто указать, что вещь сделана из кашемира, для создания более сильно впечатления важно использовать слова, вызывающие тактильные воспоминания и ассоциации, к примеру: "приятный" и "уютный". Но стоит помнить, что существует тонкая грань между вызывающим воспоминания описанием и претенциозно звучащим текстом.

Детали. Также потребители предпочитают в описании товара увидеть конкретные детали, несмотря на имеющуюся фотографию товара. В частности, 90% респондентов заявили, что они с большей вероятностью купят товар, если описание включает его точные габариты. Тщательно детализируя особенности товара, ритейлеры могут помочь убедить клиента совершить покупку – к примеру, вместо просто "черная кожаная сумка" можно указать в описании "черная кожаная сумка с двумя съемными ремнями и защищенным внутренним карманом".

Преимущества при покупке товара. Важно связать качества продукта с его практическими ежедневными преимуществами для клиента. 71% опрошенных покупателей сказали, что они предпочитают описания товаров, которые передают практические преимущества  конкретного продукта. К примеру, “внутренний карман на молнии идеально подходит для безопасного хранения ключей и ценностей".

Эти методы могут показаться очевидными, однако многие fashion-ритейлеры продолжают использовать неэффективные методы представления своей продукции в интернете и проигрывают уровню потребительского опыта в оффлайне. В условиях растущей конкуренции в области электронной коммерции улучшение качества контента, который пользователи видят непосредственно перед покупкой, является одним из важнейших факторов повышения успешности интернет торговли, особенно что касается оставленных в корзинах вещей, возвратов товаров и коэффициента конверсии.

Источник: RetailSector

Перевела: Юлия Олейник