Разные мнения: у СЕО и экс-CMO "Фокстрота" разный взгляд на результат ребрендига сети

Фото: Sostav.ua

В 2017 году "Фокстрот"  обновил логотип и запустил новую маркетинговую кампанию "Вперед за бездоганністю". В главных ролях – британские аристократы на лошадях, которые выбирают "Фокстрот". Эту стратегию придумали и реализовали тогдашний  маркетинг-директор ритейлера  Алексей Филановский и агентство Grape. 10 января Филановский рассказал образовательной платформе Laba об этом кейсе, назвав его успешным.

Сегодня в издании Vector вышел материал, в котором представлены позиции генерального директора "Фокстрот" Вячеслава Поврозника и СЕО креативного агентства Grape (участвовало в реализации новой маркетинговой стратегии ритейлера) Юрия Гладкого. Глава "Фокстрот" не согласен с выводами Алексея Филановского. Мы отобрали в тексте только позицию сторон и приводим их в нашем материале.

Фото: Sostav.ua

Генеральный директор "Фокстрот" Вячеслав Поврозник

За 25 лет “Фокстрот” сформировал имидж компании, которая продает крупную бытовую технику. Мы хотели заявить новой, молодой аудитории, что готовы продавать быстрорастущие категории. Что ритейлер не ограничивается офлайном и бытовой техникой. Это мультиканальная компания, которая развивается в онлайне и быстрорастущих категориях смартфонов, телевизоров и инновационных гаджетов. Руководство компании, перед тем как нанимать нового директора по маркетингу, хотело построить новую маркетинговую платформу на ближайшие 3 года.

Когда новый руководитель был нанят, руководители решили полностью довериться его экспертизе и дать карт-бланш на изменения. Для реализации задач в рамках тендера выбрали агентство Grape.

Хоть "Фокстрот" планировал омолодить аудиторию, ритейлер продолжил общаться с существующими клиентами старшего возраста, выбрав консерваторов в лице британских аристократов. Тем самым компания закрепила ассоциацию с самым консервативным и "стареющим" ритейлом техники и электроники.

Выросшие показатели вскоре начали падать. Сложно сделать вывод, была ли причиной снижения показателей нерабочая креативная платформа, ошибочный выбор целевой аудитории или неграмотное медиапланирование, в том числе – полный отказ от спонсорства.

По данным "Фокстрот", после запуска новой платформы уровень узнаваемости стал самым низким за всю историю бренда "Фокстрот". Более того, коммуникация не побуждала людей приходить в магазины: трафик упал, показатели по посещению снизились на 3,1% и достигли своего исторического минимума.

В результате исследований "Фокстрота" и фокус-групп в компании поняли, что той новой целевой аудитории, с которой "Фокстрот" пытается общаться, не существует. Маркетологи неправильно изучили данные о компании. Между бизнес-стратегией и креативной платформой был провал. Бренд-стратегия в принципе не была разработана.

Четко оценить, что новое позиционирование не принесло ожидаемых результатов, можно по исследованию МMI: узнаваемость бренда во II квартале 2018 снизилась на 4,8% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.

Фото: Sostav.ua

Экс-маркетинг-директор "Фокстрота" Алексей Филановский (его позиция взята из материала Laba)

CEO креативного агентства Grape Юрий Гладкий

Команда Алексея Филановского сегментировала аудиторию "Фокстрота" по потребностям. Это  единственная полезная сегментация. Она делается с помощью качественного и количественного исследования. С этим маркетологам "Фокстрота" помогла компания Kantar TNS: именно она общалась с потребителями. Grape определила, что новые потребители “Фокстрот” – современные консерваторы в лучшем понимании этого слова. Они ищут безупречность во всем: сервисе, достаточном выборе и справедливой цене.

Так появилась креативная платформа "Фоксхантеры" – охотники за безупречностью. Они могут быть кем угодно – пенсионером, таксистом или венчурным инвестором, они охотятся на лучшую технику по выгодным условиям и фоксхантером становится каждый, кто попадает в "Фокстрот".

Команда дизайнеров Grape обновила логотип, цветовую гамму и шрифты. Также обновилась стилистика магазинов: оформление каждого магазина связали с территорией отдельной страны, которая была колонией Великобритании. По задумке, у каждого нового магазина будет свой уникальный герб и флаг, сочетающий стиль страны-доминиона и самого “Фокстрота”.

Параллельно был проведен аудит и пересмотрен медиасплит, который ранее использовался для продвижения бренда. Выяснилось, что рекламу "Фокстрота" в интернете (OLV и баннерная реклама) замечают гораздо реже, чем рекламу конкурентов. Спонсорство мероприятий также остается незаметным. В итоге телевизионное спонсорство было заменено на прямую рекламу.

Оптимизация коснулась рекламы в интернете – она стала заметной и охватила большую часть пользователей. Массовые программы стандартной наружной рекламы заменили на брандмауэры и брендирование станций метро, что сразу же сделало рекламу заметной. Впервые за долгое время реклама вызвала нешуточные дискуссии в обществе.

Все способы продвижения показали значительный рост после внедрения новой платформы. Доля пикапов (услуга, при которой товар заказывают онлайн и забирают из магазина самостоятельно, – Ред.) в общих продажах выросла более чем вдвое, существенно выросла доля кредитных продаж, удалось нарастить долю рынка в продажах смартфонов и телевизоров.

Любой перестроенный и брендированный магазин демонстрировал вдвое более высокие темпы роста по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

Кроме ребрендинга, на положительные показатели повлияло и то, что компания открыла много новых магазинов в торговых центрах за 2017 год. Это увеличило оборот и количество потребителей.

Фото: Laba

Алексей Филановский отмечал, что наилучшее представление о масштабности результатов дает оценка стоимоти бренда. Он ссылался на данные агентства MPP Consulting и журнала "Новое время" –  в 2018 году стоимость бренда "Фокстрот" увеличилась на 82%, в то время как у сети Comfy – снизилась на 17%.

Генеральный директор "Фокстрот" Вечяслав Поврозник парирует: "На самом деле эффективность коммуникации следует измерять с помощью имиджевых атрибутов бренда, эффективности рекламы и продаж, а не экспертной оценкой в журнале “Новое время”, которая основана на инвестиционной привлекательности отрасли, технологической составляющей, географическом покрытии продаж и выпускаемой продукции".