Від української "лавмарки" до глобального гравця: уроки європейської експансії NovaPost

Фото: пресслужба Ukrainian Marketing Forum

На 2026 рік NovaPost має 2,2 мільйона клієнтів в Європі. 41% з них — не українці, а  локальні підприємці. Кожна країна має свої особливості, а бізнес — потреби. Як розробити унікальну пропозицію на новому ринку, створювати дієві повідомлення і вибирати найкращі канали для комунікації, розповіли Ольга Мазурок, директорка з маркетингу NovaPost Europe, та Анна Ніколаєва, медіахед Havas Digital Kyiv, на 19-му Українському маркетинг-форумі. Редакція Retailers обрала найцікавіші тези виступу.

Європейська експансія “Нової пошти”

Сьогодні NovaPost — це повноцінна логістична інфраструктура в Європі. Компанія присутня у 16 країнах, має сотні власних відділень, пунктів прийому-видачі посилок, поштоматів, мережу кур'єрів. Серед її партнерів — потужні європейські логістичні оператори.

Рішення про вихід на нові ринки в NovaPost прийняли у травні 2022 року. Першою країною для масштабування стала Польща. До того моменту ”Нова Пошта” була присутня поза межами України тільки у Молдові. 

Першими клієнтами за кордоном стали українці. У них була любов та довіра до бренду. Для компанії це був швидкий старт — українські користувачі забезпечили перші обсяги посилок.

NovaPost з'єднувала логістичними ланцюжками Україну з країнами Європи. Проте дуже швидко у компанії зрозуміли, що потрібно росширюватися, щоб не залишитись просто нішевим сервісом “для своїх”.

Тому запустили доставку між усіма країнами Європи і продовжили розвивати доставку всередині цих країн. Завдяки цьому NovaPost почала залучати локальних клієнтів і розширила свою базу C2C за рахунок локальних клієнтів. Після цього в компанії почали активно працювати з B2B.

Анна Ніколаєва, фото: пресслужба Ukrainian Marketing Forum

Як відбувався вихід у сегмент B2B

Конкуренція на цьому ринку агресивна, і компанії потрібно було переконати європейські бізнеси обрати саме NovaPost як логістичного оператора. Дослідивши ринок B2B-доставки, виявили, що потреби клієнтів за кордоном схожі. 

Зазвичай це складний поріг входу і початок співпраці через бюрократичні перепони. Також це велика кількість прихованих платежів і комісій, про які на початку ніхто не говорить. А ще страхування, яке повністю не покриває реальних збитків для компанії.

Тому в NovaPost зробили ставку на легкість підключення: підключити бізнес-клієнта можна за один день. Також компанія запропонувала прозорість тарифів. Вона не бере додаткових комісій та платежів за паливні коефіцієнти, платні дороги, сезонність, викиди вуглецю тощо. І третє – це персоналізований сервіс, який не можуть собі дозволити великі поштові оператори.

Читайте також: "Нова пошта" запустила зберігання речей у поштоматах у ТРЦ: як це працює

В Європі основні e-commerce гравці вже поділені між великими логістичними операторами. А от маленькі бізнеси часто залишаються без уваги. Тому в NovaPost вирішили зайти в цей сегмент, створити там додаткову цінність і швидко масштабуватись. Основними клієнтами B2B став малий та середній бізнес: e-commerce-компанії, інтернет-магазини, які торгують малогабаритними товарами і відправляють до тисячі посилок щомісяця.

Згодом NovaPost вирішила уніфікувати всі макети, креативи й комунікаційні повідомлення. Наразі компанія має кілька меседжів, які вона доносить до аудиторії: легке підключення, вигідні тарифи і персональний сервіс. 

Далі потрібно було визначитися з цільовими аудиторіями. Насамперед це так звані  експати — бізнес, який зараз працює, наприклад, в Німеччині. Це не тільки українці, але й представники інших країн. 

Вважається, що найкращі канали комунікації для B2B-аудиторії — LinkedIn, Google. Однак у випадку NovaPost вони не спрацювали. LinkedIn в країнах Європи дорогий, і в цій соцмережі немає потрібної цільової аудиторії. Така сама ситуація і з Google. Для просування на вузькі аудиторії компанія використовувала Demand Gen, PMax. Найбільше ж лідів згенерувала Meta. 

NovaPost, фото: novaposhta.ua

Головні висновки від NovaPost 

Виходити на нові ринки варто у вигляді точки, а потім масштабуватися за принципом кіл на воді. Тобто спочатку компанія орієнтувалася на українців і поступово охоплювала нові аудиторії. 

Працюючи з великим бізнесом в Україні, NovaPost почала співпрацювати з малим та середнім бізнесом у Європі. При цьому важливо було зрозуміти, що компанія може запропонувати європейським країнам, й донести це у вигляді зрозумілих меседжів. 

Необхідно продумати медійні показники, які будуть чітко корелювати з бізнес-результатами. Важливо відслідковувати і відбудовувати воронки продажів, і тоді бізнес буде масштабуватися.

Автор: Стенцель Євгенія