«Понимать людей намного важнее, чем понимать потребителей». Колонка Наталии Бухаловой с конгресса ЭСОМАР

4leader.com.ua

Генеральный директор исследовательской компании UMG Наталия Бухалова побывала на международном конгрессе ЭСОМАР (European Society of Marketing Research Professionals) и написала колонку о своих впечатлениях

В этом году 68-й ежегодный конгресс ЭСОМАР прошел в Дублине. Одно из знаковых событий в мире маркетинга и, особенно, маркетинговых исследований, посещаемое мной регулярно уже лет 10. Событие масштабное: 1 000 делегатов из 70 стран, более 100 спикеров, воркшопы, самые почетные награды в отрасли и полная маркетинговая социализация.

Каждый год команда конгресса очень тщательно выбирает название события, определяя наиболее актуальное на данный момент слово для индустрии. В этот раз конгресс назывался «Откровения» и прошел под эгидой цитаты Дж. Б. Шоу: «Я слышал, вы сказали «Почему?» Но я мечтаю о вещах, которых никогда не существовало. И я говорю: «Почему нет?»

Одним из первых спикеров был практически «небожитель» маркетинга — Stan Sthanunathan, SeniorVicePresident — Consumer & MarketInsight,  UNILEVER. Его взгляд на мир исследований достаточно любопытен.

• Люди являются потребителями очень короткий промежуток времени в день — все остальное время они просто люди! Понимать людей намного важнее, чем понимать потребителей. Инсайты должны помогать людям, не потребителям!
• Если мы не изменим этот мир, кто-то всё равно это сделает!
• Меньше вопросов, больше наблюдений! Например, компания Unilever запустила программу What’s for Dinner — потребитель загружал себе на телефон специальное приложение и отправлял пошаговый фотоотчет в течение всего процесса приготовления и употребления обеда.
• Потребителя нужно вдохновлять, а не провоцировать!
• Done is better than perfect! У компании нет лишних 4–5 недель на ожидание результата исследования, который скажет, что продукт не стоит выводить на рынок. В Unilever действует следующая философия: лучше результат на 30%, чем опоздание на три недели!
• Ну и, конечно же, исследования должны проводиться Лучше, Быстрее и Дешевле.

Британская команда DIAGEO представила интересный кейс «Как DIAGEO училась разговаривать на языке «унисекс».  Компания решила более тесно «подружить» водку с женщинами и со рвением принялась их изучать, причем непосредственно в местах употребления. Подход компании к исследованиям можно описать одной фразой: «Consumer’s eyes never lie». Результатом глубинного исследования и последующей работы креативного агентства стала, с моей точки зрения, блестящая кампания: «Labels are for bottles. We are open. Smirnoff». 

Также в результате проекта компания определила для себя основные принципы работы с женской аудиторией: использовать всю силу эстетики; рассказывать увлекательные истории; слушать, слышать и разговаривать; не навязывать, а строить взаимоотношения; быть милыми; давать возможность расти, учиться и преуспевать. 

Кроме этого, интересна сама идеология компании: весь мир вокруг потребителя и есть культура! Бренды должны встраиваться в культурную стратегию и становиться иконами культуры. Это истинная миссия брендов.

В этом году ЭСОМАР впервые организовал международную панельную дискуссию — спикеры со всего мира рассказывали об особенностях маркетинга и проведения исследований в их регионах. Например, в Мьянме невероятно сильна привязанность к традиционной и практически волшебной «глине» для лица — она обладает антивозрастными, антибактериальными и другими полезными «анти-» функциями. Поэтому глобальным производителям средств по уходу за кожей не приходится рассчитывать на высокие продажи в регионе.

Но самым любопытным оказался кейс из Саудовской Аравии. Клиенту необходимо было опросить женщин, т. е. провести исследование в полностью «покрытом» мире. Когда респондентки приходили поучаствовать в опросе, у исследователей возникал совершенно справедливый вопрос: а не приходила ли именно эта женщина ранее и как вообще это проверить? Более того, сложным оказалось выявить даже имя респондентки из-за отсутствия в природе женских имен. Каждая женщина носит имя своего старшего сына, а так как самым популярным именем является Мухаммед, то практически каждая вторая женина носила имя «Мама Мухаммеда». Исследователям приходится изощряться и придумывать действительно инновационные подходы, ведь Восток — дело тонкое.